سال 1404 در حالی آخرین روزهای خود را طی میکند که فعالان صنعت نمایشگاهی با دیده تردید به تقویم نمایشگاههای سال آینده نگاه میکنند. تجربه سال 1404 آنها را دست به عصا کرده و امکان برنامهریزی درازمدت را از صنعت نمایشگاهی گرفته است. این در حالی است که صنعت نمایشگاهی، یکی از جدیترین چرخدندههای صنعت و تجارت است. مهدی اسدی، مدیرعامل شرکت ایده تجارت هرمس، در این گفتوگو آخرین وضعیت صنعت نمایشگاهی و چالشهایی پیشروی آن را تشریح میکند.
عدم قطعیت در یک فضای اقتصادی، بدترین مشکلی است که میتواند برای هر کسبوکاری وجود داشته باشد. صنعت نمایشگاهی کشور، سال 1404 را با ابهام کامل سپری کرد. اگر بخواهیم مقطعبندی کنیم، تا خردادماه در فضای مذاکره پیش میرفتیم و بخشی از جامعه نیز نسبت به این مساله امیدوار شده بود. نمایشگاهها در آن مقطع شرایط بهتری پیدا کرده بودند، اما همانطور که بعداً توضیح خواهم داد، نسبت به سال ۱۴۰۲ باز هم در تمام شاخصها پایینتر بودیم و حتی نسبت به ۱۴۰۳ نیز وضعیت مطلوبی نداشتیم؛ هرچند فضا در خردادماه مثبت بود. از خرداد تا پایان تابستان میتوان گفت عملاً فضای نمایشگاهی نداشتیم؛ البته فضای همبستگی خوبی شکل گرفته بود و همه تمایل به مشارکتهای جدی داشتند.
از مهرماه تا پایان پاییز، فضای انتظار و این سوال که «چه اتفاقی خواهد افتاد؟» ادامه داشت و این عدم قطعیت تا اواسط دیماه ادامه داشت که متأسفانه روزهای بسیار سختی برای کشور عزیزمان رقم خورد و به تبع آن، فضای نمایشگاهی نیز به طور کامل تعطیل شد. عملاً امسال ۱۲ روز جنگ داشتیم و نزدیک به دو ماه نیز تبعات آن ادامه داشت. از دیماه تا پایان سال، کشور وارد بحران هویتی، بحران همبستگی و مسائل دیگری شد که حداقل در تجربه اقتصادی ۷۰ سال اخیر مشابه آن را ندیده بودیم. این بزرگترین مشکل ما بوده و هست و هنوز هم حل نشده است. باید ببینیم در روزهای آینده چه اتفاقی خواهد افتاد.
و این چالشها به صورت مستقیم بر صنعت نمایشگاهی هم تاثیر گذاشت؟
بله. فضای نمایشگاهی به عنوان ویترین اقتصادی کشور و یک دماسنج بازار است. هر تحول سیاسی و اجتماعی و دیپلماتیک که در سال گذشته رخ داد، انعکاس سریع آن را در کف سالنهای نمایشگاهی میتوان مشاهده کرد؛ از تعطیلی کامل نمایشگاهها و سالنهای خالی گرفته تا رونق و استقبال چشمگیر از رویدادها.
لطفا کمی دقیقتر درباره واکنش بازار به این بحرانها صحبت کنید.
در سالهای ۱۴۰۲ و ۱۴۰۳، ما در شرکت هرمس یک همکاری با انجمن سایتداران مراکز نمایشگاهی کشور انجام دادیم. این انجمن، آمار سالانه تمام سایتهای عضو خود را در اختیار دارد. ما در هرمس، حوزه تحقیق و توسعه را فعال کردیم، یک انتشارات راهاندازی کردیم و مطالعات گستردهای روی این دادهها انجام دادیم. اطلاعات سالانه را از انجمن دریافت کردیم و خروجی آن «سالنامه آماری نمایشگاه ایران» در سال ۱۴۰۲ بود. این شاخصها برای ۱۴۰۳ نیز وجود دارد. تمام شاخصهای اقتصادی را بر اساس این دادهها مانیتور کردیم.
تمام این شاخصها در سال ۱۴۰۴ کاهش پیدا کردهاند؛ از میزان شرکتکنندگان گرفته تا شاخصهای مالی با معیارهای بینالمللی دلاری یا یورویی و همچنین میزان تبلیغات و سطح مشارکتکنندگان. این موضوع نشان میدهد که ما سال بسیار سختی را پشت سر گذاشتیم و نتوانستیم به آمارها و مقیاسهای مدنظر برسیم. در نتیجه وقتی صنعت نمایشگاهی به عنوان ویترین اقتصاد و بازار، دچار این افت شده، شرایط کل بازار نیز در همین مسیر حرکت میکند.
بیشترین افت مربوط به کدام حوزهها بود؟
در آمارهای گذشته، بالاترین میزان مشارکت مربوط به نمایشگاههای مبلمان و ساختمان بود؛ اما در انتهای ۱۴۰۳ و در کل سال ۱۴۰۴، این دو حوزه به شدت کاهش پیدا کردند و در مقابل، نمایشگاه خودرو رشد داشت. این موضوع با شرایط اقتصادی کشور و قوانینی که چه در مجلس و چه در دولت در حوزه خودرو تصویب شد، کاملاً قابل تطبیق است. اولویتهای مصرفکنندگان بسیار تغییر کرد و نمایشگاههای شهرستانها، بهویژه نمایشگاههای درجه دو، رو به تعطیلی رفتند. با پیچیده شدن شرایط کشور در سال 1404 بودجههای بازاریابی نیز به شدت با محدودیت مواجه شد؛ حتی مجموعههای بزرگ ترجیح میدادند در طول سال فقط در یک نمایشگاه شرکت کنند.
به نظر میرسد صنعت نمایشگاهی در مقایسه با سایر صنایع، نسبت به بحرانهای اقتصادی و سیاسی حساسیت بسیار بالایی دارد.
نمایشگاه از جمله حوزههایی است که به محض بروز بحران، در ذهن بسیاری از افراد به یک فعالیت لاکچری تبدیل میشود. من این رویکرد را تأیید نمیکنم اما متاسفانه این ذهنیت کلی وجود دارد. در نتیجه، شرکت در نمایشگاه جزء اولین ردیفهای بودجهای است که در بسیاری از مجموعهها حذف میشود. این مساله فقط در حوزه نمایشگاهی نبود؛ در تبلیغات فضای مجازی و رسانهها و سایر حوزههای بازاریابی نیز همین مشکل پیش میآید. با این حال، بر اساس همین آمارها میتوانم بگویم که صنعت نمایشگاهی و تبلیغات چهرهبهچهره همچنان یکی از امیدهای اصلی کسبوکارها در ایران است و تأکید زیادی بر آن میشود.
از نظر شما چه راهکاری برای خروج صنعت نمایشگاهی از این وضعیت وجود دارد؟
برای چندمین بار تأکید میکنم که صنعت نمایشگاهی انعکاسدهنده وضعیت اقتصادی کشور است و نمیتوان انتظار داشت در کشوری که اقتصاد ضعیفی دارد، صنعت نمایشگاهی خوب عمل کند. این دو ارتباط مستقیمی با هم دارند. مساله اصلی این است که باید در اقتصاد یک اتفاق جدی رخ دهد. جامعه ما نشان داده که به خبرهای مقطعی واکنش مثبت نشان میدهد؛ حتما لازم نیست اتفاق بزرگی مانند تغییر شدید قیمت دلار رخ دهد. با کمترین نشانههای مثبت، کسبوکارها به سرعت بازاریابی را آغاز میکنند، وارد فضا میشوند و برای بازارهای آتی خود مخاطب جذب میکنند.
به نظر من تنها شرط اساسی این است که اتفاقهای مثبتی در فضای سیاسی و اقتصادی رخ دهد. اگر به دوران کرونا نگاه کنیم، به صنعت نمایشگاهی که محل تجمع گسترده مردم بود، ضربهای جدی وارد شد. بسیاری از شرکتها کوچک شدند و خیلیها هم از مجموعهها حذف شدند، اما تعداد قابلی توجهی هم مقاومت و تابآوری نشان دادند. پس از حوادث ۱۴۰۱ و شرایط فرهنگی آن دوره نیز این حوزه تضعیف شد، اما دوباره رشد کرد. 1404، سال عجیبی بود؛ شاید تا یک قرن دیگر درباره آن صحبت شود. در چنین شرایطی، مهمترین معیار بررسی صنایع، توان تابآوری فعالان آن است.
صنعت نمایشگاهی، مانند بسیاری از صنایع دیگر، تابآوری سالیانه ندارد و کاملاً روزمزد و وابسته به شرایط روز است. این مساله بسیار مهم است و امیدواریم شرایط سختی که الان تجربه میکنیم، کوتاهمدت باشد؛ زیرا اگر طولانی شود، تمام سرمایههای انسانی، تجربیات و دانش فنی که طی سالها شکل گرفته، از بین خواهد رفت. در نهایت برمیگردم به سؤال شما؛ قطعاً وضعیت اقتصادی مهمترین مؤلفه این بازی است و باید مثبت شود.
حضور در نمایشگاههای معتبر برای فعالان بازار بسیار اهمیت دارد. بسیاری از مدیران هوشمند، مشارکت در نمایشگاهها را به تقویم سالانه شرکتشان اضافه میکنند و ماهها برای حضور جدی در نمایشگاه برنامهریزی و هزینه میکنند. وقتی یک نمایشگاه تنها چند روز مانده به زمان برگزاری، لغو میشود پیامدهای ناگواری برای شرکتها به خصوص برندهای خصوصی ایجاد میشود. در این شرایط شما چه توصیهای به فعالان بازار دارید؟
من توصیه میکنم حتماً یک جدول زمانی مشخص برای حضور در نمایشگاهها داشته باشند و از تمام ابزارهایی که همچنان در کشور وجود دارد استفاده کنند؛ از تبلیغات میدانی و بیلبوردها گرفته تا تبلیغات در فضای مجازی. ما باید این مسیر را ادامه دهیم و محصول بفروشیم، بهویژه اگر تازهوارد هستیم، باید نوآوری داشته باشیم. یکی از بهترین شیوههایی که همچنان وجود دارد، شبکهسازی با بخشهای مختلف بازار از جمله دولت، سایر بنگاهها و مشتریان در نمایشگاهها است. این فضا هرچند محدود شده، اما همچنان یک راه میانبر و نجاتبخش محسوب میشود. در یک تقویم شفاف سالانه، باید مشخص باشد که دقیقاً چه میخواهیم، کجا میخواهیم برویم و کدام مناطق کشور بازار هدف ما هستند. با چنین نگاهی میتوان هزینهها را مدیریت کرد و دیدی جامع و هدفمند نسبت به حضور در نمایشگاهها داشت.
آیا هنوز امکان برنامهریزی سالانه برای حضور در نمایشگاهها وجود دارد؟
اینکه از الان بخواهیم برآورد کنیم که هزینه تمامشده حضور در یک نمایشگاه در آذر یا دیماه سال آینده چقدر خواهد بود، واقعاً دشوار است. تنها موردی که نسبتاً مشخص است، هزینه زمینِ غرفه است که مجریان نمایشگاهی و سایتها اعلام میکنند. ناگفته نماند که این هزینه، بخش اندکی از بودجه لازم برای حضور در یک نمایشگاه را به خود اختصاص میدهد. هزینههای غرفهسازی، تبلیغات، حملونقل، نیروی انسانی، پذیرایی و سایر موارد، بسیار متغیر و غیرقابل پیشبینی هستند. ما سعی میکنیم با طراحی فرایندهایی که هزینه غرفهسازی را کاهش میدهند، مانع از آن شویم که برخی شرکتها به دلیل هزینههای بالا از حضور در نمایشگاه منصرف شوند. هدف ما زنده و پویا نگه داشتن صنعت نمایشگاهی کشور است.
صاحبان برندها هم باید توجه داشته باشند که علیرغم همه دشواریها و عدمقطعیتها، هنوز هم امکان برنامهریزی تقریبی برای حضور در نمایشگاهها وجود دارد. برندها برای اینکه به حیات خود ادامه دهند به فروش بیشتر و افزایش ارتباط با مشتریان نیاز دارند. حضور در نمایشگاه این دو امکان را در اختیار آنها قرار میدهد. مدیران هوشمند میدانند در شرایطی که رقبا سرعتشان را کم میکنند، بهترین فرصت برای بیشتر گاز دادن و کسب سهم بیشتری از بازار است. البته در چنین شرایطی حضور در نمایشگاه باید ملاحظهشده و دقیق باشد.
چه پیشنهادی میتوان به نظام حاکمیتی برای بهبود وضعیت صنعت نمایشگاهی ارائه کرد؟
فضای نمایشگاهی، مثل سایر فضاهای اقتصادی، نیاز جدی به ارتباطات خارجی دارد. در نمایشگاه بینالمللی تهران نیازمند رفتوآمدهای بینالمللی هستیم تا محصولات دیده شوند و این مجموعه به عنوان یک مرکز صادراتی کشور عمل کند. وقتی در زیرساختها، ارتباطات و اینترنت مشکل داریم، دیگر توصیه کافی نیست و نیاز به یک اتفاق ویژهتر و تصمیم جدیتر وجود دارد. این مسالهای حاد است که باید همه ابعاد آن همزمان پیش برود. اگر به تاریخچه نمایشگاهی کشور نگاه کنیم، میبینیم بنیانگذاران این صنعت در دهه ۴۰ با چه دیدگاهی عمل کردند.
انتخاب لوکیشن حوالی خیابان سئول با وجود سه اتوبان در اطراف و ساخت چندین هتل در کنار آن، با نگاه بینالمللی انجام شد. یعنی اولویت اقتصاد بالا بود و قرار بود بستر مناسبی برای رشد اقتصادی کشور ایجاد شود. هنوز هم از همان ظرفیت استفاده میکنیم. بعدها در دهه ۷۰ نیز سایت نمایشگاهی مشهد با همین نگاه و در لوکیشنی مناسب ایجاد شد. امروز هم در اصفهان یک سایت بسیار استاندارد داریم. این نشان میدهد لوکیشن و نگاه بینالمللی چقدر اهمیت دارد. عامل بینالمللی بودن در فضای نمایشگاهی بسیار مهم است. رویدادهای صرفاً داخلی نه کسبوکارها را راضی میکند و نه اقتصاد را نجات میدهد. ما میتوانیم با تمرکز بر مزیتهای تولیدی خودمان در برخی صنایع، از صنعت نمایشگاهی برای توسعه صادرات استفاده کنیم.
در مورد نقش هوش مصنوعی و تکنولوژیهای جدید، برای فضای نمایشگاهی چه دیدگاهی دارید؟
فعالان صنعت نمایشگاهی میتوانند از هوش مصنوعی در زمینههای بازاریابی، تبلیغات، دیتا ماینینگ و حتی تصمیمگیری کمکهای زیادی بگیرند. بهرهگیری از یک چتبات ساده مانند چتجیپیتی گرفته یا تحلیل کلاندادههای مشتریان، میتواند در این صنعت تحول ایجاد کند. صنعت نمایشگاهی صنعتی است که زمانبندی در آن بسیار مهم است، شما اگر افتتاحیه را برای پنجشنبه ساعت ۹ صبح برنامهریزی کرده باشید، نمیتوانید آن را ظهر برگزار کنید یا به روز دیگری موکول کنید. بنابراین مدیریت پروژه در این صنعت حیاتی است و ابزارهای هوش مصنوعی میتوانند به عنوان دستیار ویژه در برنامهریزی، مکاتبات، تحلیل داده و اجرای دقیق پروژه کمک بزرگی باشند. علاوه بر این هوش مصنوعی میتواند به کاهش نیروهای انسانی درگیر در پروژه نیز کمک کند. حس میکنم در سالهای آینده، هوش مصنوعی نقش بسیار پررنگی در صنعت نمایشگاهی ایفا میکند.
نمایشگاههای ایران با الگوی جهانی تا چه اندازه فاصله دارد؟
وقتی حرف از شکاف است، باید یک مفهوم مد نظر ما باشد. ما کشوری هستیم که از یک سو در مقایسه با کشورهایی مثل عراق زیرساختهای بهتری برای صنعت نمایشگاهی داریم اما همزمان بزرگترین نمایشگاه ما یعنی نمایشگاه تهران از نظر سختافزاری با کشورهایی مثل چین، امارات و ترکیه قابل قیاس نیست. در تأمین برق، حملونقل و زیرساختهای ارتباطی مشکل داریم. مدیریت چندگانه شهری هم مزید بر علت است. حتی در تهران دو فضای نمایشگاهی داریم که نوعی رقابت بین آنها وجود دارد. از سوی دیگر، تبادلات مالی یکی از مشکلات جدی است؛ هم برای شرکتکنندگان خارجی که میخواهند در ایران غرفه بگیرند و هم برای ایرانیهایی که میخواهند در نمایشگاههای خارجی شرکت کنند. انتقال پول با دشواری انجام میشود و همین موضوع باعث ریزش و کاهش استانداردها میشود. بنابراین مقایسه ما با دیگر کشورها تا حدی ناعادلانه است، چون بسیاری از این موارد خارج از اختیار صنعت نمایشگاهی کشور است. با این حال همواره در تلاش هستیم تا توانمندیهای خود را بهروزرسانی کنیم.
نقش تحقیقات بازار قبل از برگزاری یک نمایشگاه را چطور میبینید؟
پرمارکتینگ موضوع بسیار مهمی است. در شرایطی که عوامل اقتصادی کشور ما حتی ماهانه تغییر میکنند، نمیتوان با شاخصهای سال گذشته تصمیم گرفت. ممکن است نمایشگاهی پارسال موفق بوده باشد، اما امسال در شهری دیگر یا شرایطی متفاوت موفق نباشد. اطلاع از وضعیت آن صنف، تخصیص ارز، بازیگران جدید و شرایط اقتصادی بسیار حیاتی است. باید بررسیهای بسیار جدی انجام داد. متاسفانه در حال حاضر ضریب خطا در فضای نمایشگاهی بالا رفته و باید با بازتعریف شاخصها و حتی با بررسی ماهانه تصمیمگیری کرد.
در ایده تجارت هرمس این مهم انجام میشود؟
ما در حوزههایی مانند خودرو، قطعات و هوش مصنوعی این مطالعات را جدی انجام میدهیم و با ضریب احتیاط بالاتر وارد شهرها و حوزههای جدید میشویم. چون تصمیمگیریها حتی هفتگی تغییر میکند و معمولا تصمیمات به سمت منفی شدن است. باید با وسواس بیشتری تصمیمگیری شود.
برخی عقیده دارند 1404، سال فرصتهای از دسترفته است. موافقید؟
متاسفانه یک سال طلایی را از دست دادیم. امسال یک برنامهریزی خیلی طولانیمدت برای نمایشگاه هوشمصنوعی انجام داده بودیم. چون اولین دوره نمایشگاه هوشمصنوعی هم بود، یک استیج خیلی خاص زدیم، خیلی از بازیگرهای جدی را دعوت کردیم و تمام بحث ما این بود که کل تهران درگیر این نمایشگاه شود. حتی یک پیشرویداد و کنفرانس خبری متفاوت را هم برگزار کردیم تا یک نگاه جدید در این حوزه ایجاد کنیم. قرار بود روی آن استیج اتفاقهای ویژه بیفتد.
در صنعت نمایشگاهی شما باید به جای تمام ذینفعان فکر و برنامهریزی کنید. ما برای این موضوع سرمایهگذاری جدی کردیم و قرار بود ۲۲ تا ۲۵ دی برگزار شود که متاسفانه بعد از حوادث غمانگیز ۱۸ و ۱۹ دیماه امکان برگزاری آن با توجه به قطعی اینترنت واقعا وجود نداشت. حس میکنم این یک فرصت خیلی بزرگ بود که نه فقط از مجموعه هرمس بلکه از کل اکوسیستم گرفته شد. امیدوارم بتوانیم در فرصتهای بعدی تکرارش کنیم.
نظرتان درباره فرصتهای خارج از صنعت نمایشگاهی چیست؟
منطقه به شدت در حال رشد است و ما داریم فرصتها و فضاهای طلایی را از دست میدهیم. به عنوان مثال کشورهای منطقه در حوزه هوشمصنوعی در حال پیشرفت هستند اما ما در مورد اینکه آیا هفته آینده اینترنت داریم یا نداریم صحبت میکنیم. این واقعا حسرت بزرگی است.